2023年上半年中國經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)回暖，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示我國GDP同比增長5.5%，從消費端來看復(fù)蘇之勢延續(xù)，居民消費意愿有所回升?；仡櫳习肽昙译娛袌?，據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，23H1我國家電市場零售額3982億元，同比增長4.4%，而中國冰冷市場上半年以零售額545億元收官，同比增長3.5%。從長時間周期看，中國家用冰冷市場早已進入成熟期，市場保有量趨近飽和，新增需求較少，但上半年市場仍然展現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)活力。

家用制冷產(chǎn)業(yè)從功能驅(qū)動向場景驅(qū)動時代遷移

2018年中國家庭制冷產(chǎn)業(yè)進入結(jié)構(gòu)升級期，以功能驅(qū)動為核心動力，品牌高端化和產(chǎn)品高端化成為兩條并行發(fā)展的主線。經(jīng)歷五年的升級與變革，冰冷產(chǎn)業(yè)進入結(jié)構(gòu)升級末期，正從功能驅(qū)動向場景驅(qū)動時代遷移。

其底層邏輯在于用戶對于產(chǎn)品的功能需求轉(zhuǎn)向價值需求，曾經(jīng)以實現(xiàn)基礎(chǔ)分區(qū)、控溫為目標(biāo)、通過風(fēng)冷變頻進行存儲優(yōu)化，門體切割迭代提供更多功能選擇，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化時代，用戶寄希望于冰冷產(chǎn)品能夠提供更多情緒價值，市場進入以高附加值為導(dǎo)向的價值需求期。

場景驅(qū)動下冰冷市場特征：內(nèi)卷與升級共存

規(guī)模特征：據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，23H1中國家用冰箱市場零售額479億元，同比增長5.2%，但從需求角度來看，零售量1469萬臺，同比下滑2.6%，量額之間的差異也表征了產(chǎn)品均價的提振與價格結(jié)構(gòu)升級。冷柜市場規(guī)模展現(xiàn)出完全不同的景象，過去三年的應(yīng)急性囤貨需求將家用冷柜市場規(guī)模帶到了前所未有的高度，去年Q2同期的高基數(shù)也為今年上半年產(chǎn)生規(guī)模壓力，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，23H1中國家用冷柜市場零售額66億元，同比下滑7.0%，零售量507萬臺，同比下滑4.8%。

結(jié)構(gòu)特征：2023年上半年冰箱市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化，對開、十字、法式在線下三足鼎立的局面被打破，對開門零售額市場受到擠壓，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，23H1線下冰箱市場對開門零售額份額20.4%，同比下滑5%，線上市場對開門零售額份額26.8%，同比下滑8.5%。冷柜市場大冷凍柜全渠道需求增長，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，23H1大冷凍柜線上零售量同比增長3.1%，線下零售量同比增長17.1%，剛需產(chǎn)品向大容積趨勢強化；立式冷凍柜在經(jīng)歷去年的快速成長期成為趨勢產(chǎn)品，今年在線下市場仍然表現(xiàn)強勢，線下零售量同比增長3.1%，成為品質(zhì)類產(chǎn)品中唯一規(guī)模增長的品類。

價格特征：產(chǎn)品價格表現(xiàn)分化，高端與性價比共舞：冰箱市場高端升級仍在繼續(xù)，十字4門、對開門成為高端主要抓手，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，23H1十字、對開產(chǎn)品在線上渠道均價同比分別增長0.9%和12.9%，而與之對應(yīng)的對開門冰箱成為高性價比的代名詞；冷柜市場剛需臥式產(chǎn)品線上價格走低，冰吧、酒柜、立式柜等品質(zhì)改善類產(chǎn)品成為結(jié)構(gòu)改善的推動力，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，23H1冰吧均價同比增長27.3%，酒柜均價同比增長9.1%，立式冷凍柜同比增長1.7%。

冰箱冷柜產(chǎn)品的使用場景從最開始的廚房，逐漸擴展到客廳，現(xiàn)在又出現(xiàn)了臥室、辦公、美妝、車載等等新場景，同時隨著Z時代人群成為主流家電消費群體后，他們的喜好也影響著冰冷趨勢產(chǎn)品。在這一階段，冰冷產(chǎn)品表現(xiàn)出以下特征：

（1）煥新場景驅(qū)動下，大容積趨勢不斷強化。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，23Q2線下冰箱市場600L+大容積冰箱零售額占比23.0%；隨著冷凍速食產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展，消費者鎖定高冷凍容積配比和高容積率，23H1線下500L+冰箱冷凍容積配比均值提升至38.7%，50%以上容積率占比提升至54.5%；

（2）家電家居一體場景空間利用率強訴求，嵌入式產(chǎn)品的規(guī)?？焖侔l(fā)展。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，23H1線下冰箱市場嵌入式產(chǎn)品零售額占比28%，新品數(shù)量顯著增多；同時嵌入式冰箱產(chǎn)品呈現(xiàn)“價格內(nèi)卷”與“品質(zhì)提升”并行狀態(tài)：線上市場零嵌與平嵌產(chǎn)品從22年初10000+回落至6000+，溢價空間逐漸縮小，而在品質(zhì)表現(xiàn)上嵌入式產(chǎn)品做到尺寸精細(xì)化與容積率提升，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，23H1線上市場十字與法式嵌入式產(chǎn)品相較于常規(guī)產(chǎn)品容積率分別提升至50.8%和 52.0%。

（3）冰箱產(chǎn)品回歸白色，供求雙驅(qū)動下白色產(chǎn)品規(guī)?？焖贁U張。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，23H1線上白色新品數(shù)量為74，同比增長131%；從規(guī)模表現(xiàn)來看，23H1線上市場白色冰箱零售額39.1億元，同比增長90.4%，零售量121.9萬臺，同比增長46.8%。

（4）立式冷凍柜成趨勢產(chǎn)品，線下更多玩家入局競爭激烈，出現(xiàn)價格內(nèi)卷。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年6月線下市場立式冷凍柜均價2492元，已降低至近三年同期低點，后續(xù)產(chǎn)品顏值與內(nèi)功的升級，特別是與深冷技術(shù)的結(jié)合有可能成為發(fā)展方向。

奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家用冰箱市場零售額999億元，同比增長7.4%，冷柜市場零售額112億元，同比下滑10.3%。當(dāng)前冰冷產(chǎn)業(yè)面臨著用戶需求從產(chǎn)品功能向場景體驗升維，當(dāng)前消費觀念改變下，用戶需要更能提供情緒價值的產(chǎn)品、營銷方式，后續(xù)也需要企業(yè)通過不斷地場景拓展與需求挖掘提供更多貼合消費者需求的產(chǎn)品，推動冰冷產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，企業(yè)要順?biāo)兄?，但也要根?jù)自己的實際情況見風(fēng)使舵、揚帆起航。