隨著我國智能電視不斷普及、AI技術(shù)的成熟、5G商用的落地，OTT行業(yè)再次迎來發(fā)展機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)電視在家庭設(shè)備入口的價值正在被二次開發(fā)，可以預(yù)見行業(yè)未來增長可期。

我國OTT行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了四個階段，即市場導(dǎo)入期（2008-2009年）、引入牌照期（2009-2010年）、市場規(guī)范期（2010-2015年）、以及目前所處的快速發(fā)展期。近年來我國OTT用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大，且不斷擠壓有線電視用戶規(guī)模占比。截止至2021年，我國有線電視實(shí)際用戶數(shù)僅2.04億戶，較2019年同比下降1.45%；而互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶已達(dá)到10.83億，比去年同期增長13.4%。

4月19日，由國家新聞出版廣播電影電視總局主辦，電科技承辦的 “云啟未來·視界有為”大屏交互創(chuàng)新論壇在北京正式舉行。來自廣播電視科學(xué)研究院、易平方、當(dāng)虹科技、樂播投屏、群邑智庫、視果科技等企業(yè)單位的嘉賓分享了他們對于大屏交互領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用實(shí)踐。

OTT逐漸走到“品效銷”

在論壇伊始，身為主持人的杭州當(dāng)虹科技高級副總裁王明軒就為OTT大屏當(dāng)前形勢定了調(diào)，點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、多點(diǎn)對多點(diǎn)的視頻傳播正在“大行其道”，智能電視經(jīng)過涅磐之后依然有著巨大的生存空間，“所以今天我們才開大屏交互創(chuàng)新論壇。我們的論壇其實(shí)就是一次思想的交鋒、一首思想的交響樂”。

在今天的論壇上第一個分享對于當(dāng)下大屏互動觀察的是廣播電視科學(xué)研究院有線所副所長朱里越，他指出，未來大屏交互會有三發(fā)展方向：智能化、個性化、融合化。

其中個性化主要還是體現(xiàn)用戶的興趣愛好，給用戶提供更多個性化的互動內(nèi)容和服務(wù)，通過互動提高用戶的參與和滿意度，從而提高節(jié)目的收視率；融合化需要的是不同的領(lǐng)域系統(tǒng)平臺設(shè)備進(jìn)行交互，要有更加全面智能高效的信息交互和服務(wù)，包括一些智能設(shè)備，甚至其它的商業(yè)應(yīng)用融合，跟智慧醫(yī)療、智慧教育等等領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合；智慧化肯定毋庸置疑是未來非常重要的發(fā)展，就像去年突然火起來的ChatGPT，無疑未來大屏交互也會搭上人工智能的快車，交互可以更加智能化。

以易平方、樂播等為代表的OTT已是為數(shù)不多仍具備流量增長空間，且可與其它媒介形成協(xié)同共贏的媒介。2019-2021年間OTT激活量達(dá)3.4億，上漲31%。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸告罄的當(dāng)下，OTT是為數(shù)不多仍在高速增長的流量入口。

群邑智庫負(fù)責(zé)人方駿表示，“品效銷”是娛樂內(nèi)容布局和用戶互動、私域流量轉(zhuǎn)換以及銷售變現(xiàn)的內(nèi)嵌鏈條式過程，構(gòu)成了如今媒介投放的生態(tài)。大屏未來的發(fā)展需要放在品效銷大框架內(nèi)進(jìn)行考量，以消費(fèi)者行為為原點(diǎn)對大屏商業(yè)化資源進(jìn)行梳理和改造。從行為上看，69%的消費(fèi)者在觀看大屏?xí)r都會同時操作小屏。對感興趣的內(nèi)容進(jìn)一步搜索，這樣的行為為短視頻，電商，社交平臺帶來了外溢的流量，并最終高效地促成了轉(zhuǎn)化。

樂播科技成立于2013年，致力于成為全球領(lǐng)先的投屏服務(wù)運(yùn)營商。旗下品牌【樂播投屏】已是投屏行業(yè)市場占有率第一的應(yīng)用，先后與小米、康佳、TCL、三星、索尼等95%電視機(jī)品牌預(yù)裝合作，累計覆蓋4億大屏終端；與抖音、B站、今日頭條等上萬個手機(jī)應(yīng)用及OPPO、vivo、小米等手機(jī)品牌系統(tǒng)預(yù)裝合作，服務(wù)16億手機(jī)終端設(shè)備。目前已成為全國客廳場景第二大流量入口，全網(wǎng)累計用戶超過5億，月活躍用戶超過6,000萬，月投屏?xí)r長達(dá)6億小時。

 2022年，樂播再次定義投屏，將原有產(chǎn)品體系進(jìn)行全面升級，以會議投屏為切入點(diǎn)，打造全新的“超級投屏空間”，真正實(shí)現(xiàn)萬屏互聯(lián)，多人同投，內(nèi)容同顯，遠(yuǎn)程協(xié)作。

 樂播投屏產(chǎn)品VP周浩認(rèn)為客廳大屏已經(jīng)成為流量增速最快的內(nèi)容消費(fèi)平臺。樂播投屏服務(wù)啟動廣告質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，可以百分百觸達(dá)高價值用戶，且樂播投屏90%用戶都是視頻平臺會員。               

基于十年行業(yè)沉淀，樂播投屏產(chǎn)品在行業(yè)遙遙領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)了六大“不限”，不限網(wǎng)絡(luò)，無需連局域網(wǎng)，微信掃碼即投；不限空間，實(shí)時語音，可遠(yuǎn)程協(xié)作；不限內(nèi)容，office文件、在線文檔、影音相冊、全網(wǎng)媒資等都能投；不限人數(shù)，多人同投，內(nèi)容同顯；不限設(shè)備，手機(jī)、電腦、Ipad、商顯、智能穿戴設(shè)備等全部兼容；不限場景，會議、酒店、汽車、客廳、健身、游戲等場景障礙通通擊穿。

前沿交互視聽技術(shù)賦能大屏互動

杭州當(dāng)虹科技傳媒業(yè)務(wù)線解決方案總經(jīng)理張貝利表示，大屏業(yè)務(wù)發(fā)展了這么多年，大屏交互已不再是簡單的展示與呈現(xiàn)，用戶越來越挑剔，大家也都在思考如何滿足多元化的用戶需求，一方面是做深度運(yùn)營。而另一方面就是做大屏的互動創(chuàng)新。他還表示交互技術(shù)在不斷的演進(jìn)，驅(qū)動著大屏交互形式的改變，推進(jìn)交互服務(wù)應(yīng)用的創(chuàng)新。

他進(jìn)一步舉例道當(dāng)虹公司從沉浸式技術(shù)、全息技術(shù)和三維體積視頻部分個方向交互技術(shù)的應(yīng)用研究和實(shí)踐。（1）沉浸式技術(shù)方面多種應(yīng)用場景，闡述了多終端的VR+AR沉浸式體驗(yàn)的應(yīng)用實(shí)踐，以及基于姿態(tài)感知的動態(tài)音頻處理技術(shù)的VR節(jié)目導(dǎo)視應(yīng)用和利用相比原始8K VR視頻三成帶寬的tile編碼技術(shù)的應(yīng)用，還分享了如何構(gòu)建元宇宙沉浸式觀影體驗(yàn)（2）全息技術(shù)方面，可以應(yīng)用于數(shù)智家庭業(yè)務(wù)，如全息AI家居、虛擬人管家、空中觸控互動、虛擬語音聲控等，車企也可升級數(shù)字駕駛艙的交互體驗(yàn)，如全息車載影音娛樂和全息車載智能伴侶場景；（3）三維體積視頻技術(shù)通過將多個視頻和圖片的進(jìn)行NeRF建模，并進(jìn)行點(diǎn)云模型轉(zhuǎn)換及壓縮算法，為體積視頻實(shí)現(xiàn)高達(dá)800倍的視覺無損壓縮的“瘦身”，使其可以商于體育賽事、影視娛樂和教育培訓(xùn)等方向，并可以打造出行元宇宙的場景應(yīng)用。

北京視果科技利用多年的技術(shù)和產(chǎn)品積累，打造了智能電視運(yùn)營系統(tǒng)及終端產(chǎn)品，并通過VR/AR技術(shù)及內(nèi)容優(yōu)勢，探索和打造了新一代元宇宙新業(yè)態(tài)。

北京視果科技黃海華介紹稱，公司提供的智能電視系統(tǒng) Turnkey方案，包含運(yùn)營商自定義Launcher+視頻內(nèi)容的SDK及API接入+智能電視運(yùn)營后臺系統(tǒng)+硬件產(chǎn)品，助力廣電運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)智能Ip化轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，視果科技打造的元宇宙系統(tǒng)，通過實(shí)景的構(gòu)建及全息、AR、VR等科技手段，  疊加游戲、戲劇、密室等娛樂業(yè)態(tài)。實(shí)現(xiàn)技術(shù) 與藝術(shù)完美融合，打造頂級的VR浸式體驗(yàn)場景。視果科技提供的全套VR作品、全感技術(shù)、運(yùn)營、硬件產(chǎn)品及多方位支持，打造元宇宙了娛樂新入口，在數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用取得了成功。

易平方是一家聚焦“全媒體融合+多場景延伸”、打造“互聯(lián)網(wǎng)+跨場景生態(tài)”營銷新平臺的科技公司，業(yè)務(wù)涵蓋媒體廣告、數(shù)字發(fā)行、場景營銷等，致力于成為全國領(lǐng)先的場景數(shù)字化公司。

易平方科技副總經(jīng)理田燈友指出，易平方利用系統(tǒng)、產(chǎn)品、平臺三位一體提升核心競爭力。系統(tǒng)方面，推出全新ME柚OS系統(tǒng)以場景體驗(yàn)重新定義“電視”；產(chǎn)品方面，獨(dú)家首創(chuàng)行業(yè)跨場景大屏短視頻-NewTV易抖屏，顛覆式創(chuàng)新大屏交互；平臺方面，易數(shù)云數(shù)字科技賦能景區(qū)場景新價值，布局元宇宙進(jìn)行文旅場景價值重構(gòu)，通過5G+AR技術(shù)賦能黨史館互動大屏，讓紅色文化“活”起來。

同時，易平方攜手電視淘寶立體布局品效協(xié)同場景，顛覆傳統(tǒng)電視廣告模式，在OTT營銷中引入“品效銷”模式，在大屏上實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。例如，聯(lián)合投放下蘭蔻官旗在雙11全周期展現(xiàn)量破8200萬，品效銷模式加成品牌拉新占比達(dá)到80%。

智能電視電視廣告的“破”與“立”

“廣告已經(jīng)是我們生活中不可或缺的一部分，但廣告肯定不是一個純技術(shù)問題，而是一個綜合性問題。今天我們特別把中國廣告協(xié)會的副秘書長請來，還有幾個重要合作伙伴，講一講廣告大屏運(yùn)營端應(yīng)該怎樣認(rèn)識廣告、運(yùn)營廣告”，在中國智慧大屏廣告生態(tài)共同體秘書長韓怡冰的主持之下，本屆大會的最后一個環(huán)節(jié)，“重構(gòu)價值觀，智能電視廣告發(fā)展的‘破’與‘立’”主題圓桌論壇正式拉開帷幕。

參與圓桌論壇的有中國廣告協(xié)會副秘書長霍焰、易平方科技副總經(jīng)理田燈友，天貓商家品牌策略部品牌力研究所負(fù)責(zé)人黃剛，秒針系統(tǒng)營銷生態(tài)中心媒體行業(yè)高級研究總監(jiān)王鶴，愛易訊數(shù)據(jù)CEO王泉，幾位廣告營銷行業(yè)的重量級嘉賓的對談，對中國智能電視廣告進(jìn)行了一次全方位的剖析。

田燈友表示，當(dāng)下OTT廣告產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)比較完善，但應(yīng)該注意到商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間仍需進(jìn)一步平衡，因此廣告還應(yīng)做到形式創(chuàng)新、精準(zhǔn)觸達(dá)，全面提升廣告價值及用戶體驗(yàn)。

天貓商家品牌策略部品牌力研究所負(fù)責(zé)人黃剛則進(jìn)一步指出，目前大屏廣告存在用戶畫像不夠完整、缺乏有效的品牌營銷效果評估等挑戰(zhàn)。而天貓已經(jīng)有非常成熟的數(shù)字化品牌力評估模型。未來，通過第三方生態(tài)伙伴的合作，洞察電商平臺的用戶行為，反饋大屏用戶在認(rèn)知、情感到行動層面的品牌心智效果，或許能夠更好地幫助品牌評估大屏廣告的營銷效果。

針對第三方營銷效果測量問題，王鶴表示過去的幾年大屏廣告最核心的問題是價值，也就是回答市場為什么要投大屏廣告，但如今大屏廣告的商業(yè)化基建越來越成熟，已經(jīng)獲得市場上大家的認(rèn)可。秒針自己的數(shù)據(jù)也顯示，2023年Q1在整個品牌廣告流量的三端份額，大屏廣告已經(jīng)占到25%，這個數(shù)字在三年前還僅僅是10%，反映出了極高的市場發(fā)展速度。

而在此基礎(chǔ)上，王鶴認(rèn)為，大屏傳播機(jī)制和手機(jī)端是不一樣的，將手機(jī)端個人設(shè)備的廣告投放策略直接復(fù)制到大屏上面并不合適，因此接下來大屏廣告遇到的問題是策略問題，應(yīng)該怎么建立大屏廣告投放策略的方法論，底層邏輯應(yīng)該是什么，應(yīng)該以什么理論為基礎(chǔ)，包括在設(shè)立各種細(xì)分策略的時候應(yīng)該怎樣去做，相信廣告主、Agency、媒體和第三方都在往這個方向努力，建立起一個真正統(tǒng)一化的大屏廣告營銷方法論。

王泉的發(fā)言則直指圓桌論壇的主題：智能電視廣告怎樣做破與立？并指出了行業(yè)中的關(guān)鍵問題：大屏端的價值，已經(jīng)得到了市場與數(shù)據(jù)的證實(shí)，但現(xiàn)在很多受益者在裝睡，不愿意付出，智能大屏沒有從自身價值中獲得贏得的溢價。

中國廣告協(xié)會副秘書長霍焰在發(fā)言中表示，傳統(tǒng)廣告業(yè)正在向技術(shù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，整個廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段。與此同時，行業(yè)發(fā)展也面臨著很多挑戰(zhàn)，需要平衡好與消費(fèi)升級和合規(guī)自律之間的關(guān)系，在創(chuàng)新和規(guī)范中健康、綠色發(fā)展。

具體到優(yōu)化用戶體驗(yàn)和廣告形式以及內(nèi)容的合規(guī)自律、個人隱私的保護(hù)等方面，都需要建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)測和效果驗(yàn)證科學(xué)、真實(shí)、透明的目標(biāo)，同樣需要行業(yè)各方建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和自律規(guī)范。

在統(tǒng)一的自律規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)下，才能更好地發(fā)揮整個大屏行業(yè)的價值，為廣告主賦能，提升整個產(chǎn)業(yè)對數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮的積極作用。在這方面，中國廣告協(xié)會作為行業(yè)組織，將積極搭建好平臺，服務(wù)行業(yè)合規(guī)自律，推動大屏行業(yè)健康、綠色、高質(zhì)量發(fā)展。”霍焰說。

總結(jié)

正如大會主持人王明軒15年前在其所著的《即將消亡的電視》一書中所說，“單向的、廣播式的、大水漫灌式的視頻傳播必然被取代，點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、多點(diǎn)對多點(diǎn)的視頻傳播將大行其道，包圍我們的生活”，但在這句貌似唱衰電視媒介的段落之后，王明軒還寫道：“正如人類可以沒有火柴，但人類不能沒有火。同樣，人類可以沒有落后的電視傳播方式，但人類不能沒有視頻”。事實(shí)也確實(shí)如此，電視智能化浪潮中，大屏同樣也能承載點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、多點(diǎn)對多點(diǎn)的視頻傳播，并且呈現(xiàn)形式更加優(yōu)秀，OTT勢必將繼續(xù)在未來的視頻傳播和廣告營銷賽道中擁有重要地位。

但不可否認(rèn)的是，如今智能電視在智能化、個性化、融合化等方面尚存在諸多不足，阻礙著大屏終端價值的釋放，OTT行業(yè)仍在等待手機(jī)領(lǐng)域觸屏取代按鍵這樣的“交互革命”，但在行業(yè)領(lǐng)袖們的引領(lǐng)下，相信這一刻已經(jīng)并不遙遠(yuǎn)。