近日，快手“2023?增量效應(yīng)”磁力大會(huì)在北京召開(kāi)，聚焦釋放商業(yè)新增量、全面增效客戶價(jià)值兩大方向，探索生意的確定性增長(zhǎng)路徑。

快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉在會(huì)上表示，2023年，快手磁力引擎將通過(guò)商業(yè)流量擴(kuò)容、商業(yè)流量提效、高價(jià)值流量產(chǎn)品化三大舉措促進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的融合，提升快手流量對(duì)商業(yè)客戶的價(jià)值。同時(shí)，快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營(yíng)理念，鼓勵(lì)商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經(jīng)營(yíng)。

在過(guò)去的2022年，快手取得了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的增長(zhǎng)速度。2022年前三季度快手營(yíng)收增幅16.3%，而第三方數(shù)據(jù)顯示，20家互聯(lián)網(wǎng)公司同期平均營(yíng)收增幅為2.23%。同時(shí)，2022年第三季度快手月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)65%?？紤]到宏觀經(jīng)濟(jì)遇到的挑戰(zhàn)，快手交出的這些數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠亮眼，意味著越來(lái)越多的客戶認(rèn)可了快手用戶和生態(tài)的商業(yè)價(jià)值。

此次大會(huì)上，王劍偉承諾要以“客戶至上”為信條，優(yōu)化政策和服務(wù)，大幅提升客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)讓客戶“進(jìn)得來(lái)、留得下、過(guò)得好”。

內(nèi)容與商業(yè)融合，提升增量?jī)r(jià)值

放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，短視頻與直播賽道增長(zhǎng)動(dòng)力依然強(qiáng)勁?？焓?022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手平均日活躍用戶突破3.63億，同比增長(zhǎng)13.4%，用戶規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。依托于快手生態(tài)，除了娛樂(lè)直播和直播電商，從2021年開(kāi)始，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產(chǎn)等更多與用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容在快手扎根生長(zhǎng)：

2022年快手已經(jīng)是最大的短劇消費(fèi)市場(chǎng)，短劇日活躍用戶達(dá)2.6億，現(xiàn)在的付費(fèi)用戶數(shù)對(duì)比2022年4月增長(zhǎng)超過(guò)480%；

2023年快手小游戲日活躍用戶峰值超過(guò)1000萬(wàn)，快手原生小游戲的完播率比行業(yè)平均高2倍以上；

2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額超過(guò)100億；

2023年年初，每天有超過(guò)50萬(wàn)份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷通過(guò)快手投遞給用人單位。

這些新內(nèi)容的出現(xiàn)，給快手帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。2022年，快手“星芒短劇”已有超過(guò)100部短劇播放量破億，爆款短劇數(shù)量增長(zhǎng)近40％，同時(shí)商業(yè)合作模式不斷豐富。去年雙十一，淘特App一次性合作了10部題材不同的短劇，搶占大促營(yíng)銷場(chǎng)域，最終全網(wǎng)劇目總播放量超過(guò)200億。而在不久后的2023年春節(jié)，淘特App再次定制9部快手短劇助力其年貨節(jié)的推廣。唯品會(huì)則通過(guò)多次復(fù)投短劇，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。接下來(lái)，快手會(huì)進(jìn)一步探索付費(fèi)短劇在生態(tài)里的內(nèi)生循環(huán)，為內(nèi)容制作方提供一站式解決方案，讓制作方不再需要花大成本去維護(hù)一個(gè)App或小程序，進(jìn)而在快手獲得更好的轉(zhuǎn)化和商業(yè)機(jī)會(huì)，也為內(nèi)容消費(fèi)者做好前置的審核和保障工作。

與此同時(shí)，商業(yè)客戶對(duì)快手磁力引擎提出“既要短期利潤(rùn)，又要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”的需求。對(duì)此，王劍偉給出的解決思路是“內(nèi)容與商業(yè)融合，提升流量?jī)r(jià)值”，以及“從淺度到深度，全面增效客戶價(jià)值”。

首先，快手的商業(yè)流量有充分的擴(kuò)容空間。2022年第三季度數(shù)據(jù)顯示，快手短視頻播放次數(shù)（VV）單日峰值突破1000億次，超過(guò)80%的用戶每天都會(huì)進(jìn)入直播間觀看內(nèi)容。2023年1月，快手搜索日頁(yè)面瀏覽量（PV）峰值突破6億次。

其次，快手的商業(yè)流量正在進(jìn)行提效。以金融行業(yè)為例，快手每周有1.6億用戶觀看財(cái)經(jīng)相關(guān)的內(nèi)容，但金融行業(yè)廣告投放曝光只覆蓋到其中的12%，而對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容感興趣的用戶的線索表單轉(zhuǎn)化率是非興趣人群的19倍。

“2023年，快手磁力引擎會(huì)著力思考怎么把內(nèi)容和商業(yè)在用戶中做更精準(zhǔn)的匹配，甚至通過(guò)內(nèi)容去嗅探快手用戶的商業(yè)價(jià)值，把用戶流量?jī)r(jià)值變成商業(yè)客戶的流量?jī)r(jià)值?！蓖鮿ケ硎?。

為了開(kāi)發(fā)這些高價(jià)值流量，快手磁力引擎推出了新的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)工具。比如迅猛增長(zhǎng)的搜索流量已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化，“推薦+搜索”模式形成的完整閉環(huán)轉(zhuǎn)化效率比傳統(tǒng)的信息流投放高將近3倍，因此到2023年2月，快手的搜索客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)將近9倍。一些敏銳的商業(yè)客戶在會(huì)議進(jìn)行中就已經(jīng)對(duì)快手的搜索產(chǎn)品表示出濃厚的興趣。

另一個(gè)流量巨大且私域粘性和價(jià)值都非常高的場(chǎng)域是創(chuàng)作者主頁(yè)，每天有近200億的播放量，并且快手用戶在這個(gè)頁(yè)面的直播交易轉(zhuǎn)化率是平均值的1.4倍。基于此，快手推出“磁力萬(wàn)合”產(chǎn)品，將高價(jià)值的創(chuàng)作者私域與優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容匹配，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者、品牌、平臺(tái)和用戶的多方共贏。

以全店ROI為抓手，通過(guò)深度經(jīng)營(yíng)獲得確定性增長(zhǎng)

在解決商業(yè)客戶對(duì)流量規(guī)模和精準(zhǔn)匹配雙重需求的同時(shí)，快手磁力引擎還著手解決效率問(wèn)題，以全店ROI為抓手，全面提升商業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)效率。

據(jù)快手磁力引擎產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李明陽(yáng)介紹，全店ROI是快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出的一種新型經(jīng)營(yíng)理念。區(qū)別于傳統(tǒng)電商的做法，快手全店ROI以客戶的整體生意增長(zhǎng)為目標(biāo)，依托于客戶在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過(guò)算法和模型對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，進(jìn)而保障客戶在快手整體經(jīng)營(yíng)ROI目標(biāo)的達(dá)成，并且追求綜合收益最大化，實(shí)現(xiàn)從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化。

過(guò)往客戶在快手的核心痛點(diǎn)是在商業(yè)化、電商、主站等多個(gè)流量域各自為戰(zhàn)，缺乏全局經(jīng)營(yíng)的視野和確定性抓手。全店ROI可以讓客戶從全域流量的視角來(lái)審視整體經(jīng)營(yíng)效率，并且通過(guò)全店ROI的表達(dá)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)把控，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

以花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩(shī)漫為例，這五個(gè)品牌在今年2月14日當(dāng)天以全店ROI的邏輯進(jìn)行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩(shī)漫GMV增長(zhǎng)164%，溪木源全店ROI提升97%。

李明陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，全店ROI不是出價(jià)形式的變化，也不僅僅是流量分配機(jī)制的變化，最大價(jià)值是交給所有在快手經(jīng)營(yíng)的客戶一個(gè)確定性的抓手。

在全店ROI機(jī)制下做大生意規(guī)模，需要客戶與快手平臺(tái)協(xié)同共建，雙向做功。客戶聚焦在品牌心智的打造、粉絲和目標(biāo)人群資產(chǎn)的沉淀，尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀（即對(duì)品牌/商家有興趣，有深度互動(dòng)，甚至已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買行為和復(fù)購(gòu)的人群）?？焓謩t用平臺(tái)擅長(zhǎng)的算法和模型從品牌定向的目標(biāo)人群中篩選出高潛人群，對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，以全店ROI為抓手，保障投放效果，不斷做大收益。

推崇全店ROI的根本原因，是快手鼓勵(lì)客戶扎根站內(nèi)生態(tài)，將快手作為經(jīng)營(yíng)陣地來(lái)深耕，而不是將快手作為單純的流量來(lái)源或者銷售終端渠道?？蛻粢钥焓制放铺?hào)和站內(nèi)店鋪為核心經(jīng)營(yíng)陣地，通過(guò)品牌曝光、內(nèi)容心智、達(dá)人種草、創(chuàng)意互動(dòng)、直播和搜索等場(chǎng)景建立起品牌心智，然后以全店ROI為抓手在全域獲取流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)轉(zhuǎn)化，然后圍繞沉淀下來(lái)的人群資產(chǎn)和各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景（比如新品上市、大促、破圈等）進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)從品宣到效果到銷售的全鏈路高效轉(zhuǎn)化。

這也意味著客戶要取得更好的銷售結(jié)果，就不能只關(guān)注短期流量投放ROI是否達(dá)標(biāo)，而是必須用全局視野審視自己的整體經(jīng)營(yíng)，充分重視前期的內(nèi)容、粉絲和用戶心智建設(shè)，為后期轉(zhuǎn)化做好鋪墊，而同時(shí)在貨盤、價(jià)格、直播間運(yùn)營(yíng)等各方面保持水準(zhǔn)，才能讓快手平臺(tái)從站內(nèi)全域匯集來(lái)的流量實(shí)現(xiàn)高效率的銷售轉(zhuǎn)化。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒在此次磁力大會(huì)上分享的雪中飛就是一個(gè)很好的深度經(jīng)營(yíng)案例。

2021年，雪中飛內(nèi)部成立零售部門，是最早入局快手的服飾品牌之一。開(kāi)播3個(gè)月，雪中飛在快手的累積銷售額就突破3000萬(wàn)，漲粉超過(guò)40萬(wàn)，成為品牌自播行業(yè)第二。2022年的“116心意購(gòu)物節(jié)”中，雪中飛參與了“超級(jí)品牌日”，通過(guò)達(dá)人種草營(yíng)銷和在快手直播品牌大秀，在快手鞏固了品牌心智，獲取了新的粉絲并積累了人群資產(chǎn)，不僅自播GMV環(huán)比提升178%，站內(nèi)搜索環(huán)比提升64%，品牌漲粉13萬(wàn)，還直接帶動(dòng)了日常銷售的明顯增長(zhǎng)。在接下來(lái)的2023年年貨節(jié)中，得益于前期經(jīng)營(yíng)的累積，雪中飛自播GMV一舉突破3000萬(wàn)，搜索環(huán)比持續(xù)保持68%的高增幅。未來(lái)，在全店ROI理念的引領(lǐng)下，雪中飛的整體經(jīng)營(yíng)能力必將再上一個(gè)臺(tái)階。

深度經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)得到知名趨勢(shì)專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超的肯定。他在此次大會(huì)的圓桌論壇中指出，2023年品牌和更多廣告主會(huì)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下重構(gòu)經(jīng)營(yíng)策略，一方面重新注重品宣和內(nèi)容在整體經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值，通過(guò)品效銷一體協(xié)同來(lái)取得結(jié)果，另一方面大家會(huì)把關(guān)注點(diǎn)從過(guò)去一段時(shí)間單純關(guān)注數(shù)量轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效，不管是營(yíng)銷的質(zhì)量還是整體經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。