2022年全球經(jīng)濟復蘇緩慢，俄烏戰(zhàn)爭帶來了高通脹與實際購買力下降，TV市場大環(huán)境惡化，卡塔爾“世界杯”的舉辦雖然帶動了一波TV消費小高峰，但難以扭轉全年TV出貨規(guī)模的下滑，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年全球TV出貨202.5M，同比下降5.6%；出貨面積144.6M㎡，同比下降2.8%；出貨平均尺寸48.9”，同比增長0.6”；受發(fā)達市場需求下降及與LCD TV價差加大等因素影響，高端OLED TV出貨規(guī)模增速放緩，2022年全球OLED TV出貨6.7M，同比增長3.2%。

2016-2022全球TV出貨量與同比

Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺，%

區(qū)域表現(xiàn)：

中國市場2022年出貨規(guī)模增長0.8%，隨著國內(nèi)防疫政策全面松綁，各地房地產(chǎn)刺激措施頻繁推出，各種消費預計將逐漸恢復，2023年中國TV均價預計將維持低位，全年出貨有望小幅增長。

2022年北美出貨規(guī)模45M，同比下降9.7%，出貨規(guī)模已低于疫情前的2019年。2021年二季度以來TV零售的持續(xù)低迷讓北美市場飽受高庫存困擾，2022年三季度品牌廠與渠道商在庫存壓力下，降價促銷去庫存，及去年同期低基數(shù)影響下，北美TV零售市場迎來了連續(xù)數(shù)月增長，“黑五”表現(xiàn)出色，市場信心逐漸恢復，2023年北美TV出貨有望增長。

俄烏戰(zhàn)爭導致經(jīng)濟疲軟與高通脹，歐洲TV需求大幅下滑，2022年歐洲TV出貨規(guī)模下降14.2%，其中東歐下降22.6%，西歐下降9.9%。隨著俄烏戰(zhàn)爭的持續(xù)，2023年歐洲市場TV需求預計維持低迷。

新興市場上半年出貨衰退，“世界杯”觀賽需求拉動下，下半年亞太、拉美、中東非出貨均有增長，綜合全年來看，2022年亞太、中東非出貨同比分別增長1.1%、3.2%，拉美下降5.3%。2023年整機價格預計仍處低位，新興市場TV出貨規(guī)模有機會實現(xiàn)同比增長。2022年分區(qū)域TV出貨與同比

Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺，%

品牌表現(xiàn):

2022年海外市場TV需求進一步回調(diào)，美、歐市場影響最大，以海外市場為主的韓國品牌出貨規(guī)模下滑明顯，中國頭部品牌在保持國內(nèi)領先地位、積極擴展海外市場的策略引導下，憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與成本優(yōu)勢出貨規(guī)模增長迅速，海信、TCL全年TV出貨規(guī)模超越LG電子，在全年出貨規(guī)模TOP3中占據(jù)兩個席位。

2022年全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模

Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺 

解讀：企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星 全球出貨39.5M，同比下降5.6%。2022年三星在亞太、中東非出貨分別增長3.5%、3.6%。三星注重盈利，高端QLED、8K、Mini LED、80+超大尺寸出貨量均居市場首位，2022年開始銷售QD-OLED電視，擴充高端產(chǎn)品布局。2023年三星期望繼續(xù)擴大高端、高附加值產(chǎn)品的出貨規(guī)模，尤其是Neo QLED與 Lifestyle系列。

海信 全球出貨24.4M，同比增長15.5%。2022年海信實現(xiàn)了國內(nèi)、海外市場的雙增長，在國內(nèi)，海信與Vidda品牌定位準確，國內(nèi)出貨增長22%；在海外，海信借助卡塔爾“世界杯”營銷進一步提高了海信品牌的海外影響力，2022年海外出貨同比增長12.2%，歐洲、日本及新興市場出貨均有大幅增長。

TCL 全球出貨23.3M。受TV市場大環(huán)境影響，TCL上半年出貨規(guī)模下滑，在多方面調(diào)整之下，TCL下半年開始發(fā)力，三、四季度出貨增長，下半年整體出貨規(guī)模增長9.3%。在出貨區(qū)域上，2022年TCL國內(nèi)出貨增長20%，市場份額增長，尺寸結構進一步優(yōu)化，Mini LED TV在國內(nèi)市場份額領先；亞太、東歐出貨增長3.3%、10.8%。在顯示技術布局上，TCL繼續(xù)強化Mini LED戰(zhàn)略地位。

LGE 全球出貨23.1M，同比下降14.5%。2022年發(fā)達市場受高通脹影響TV需求下降， LGE新興市場出貨占比提高，亞太全年出貨規(guī)模小幅增長，中東非出貨持平。發(fā)達市場需求下滑，以及三星QD-OLED產(chǎn)品競爭沖擊下，2022年LGE高端OLED TV出貨4M，同比下降3.9%。

小米 全球出貨12.9M，微幅增長0.3%。2022年小米海外出貨同比增長5.4%，在海外，小米鞏固亞太、東歐市場，并在西歐持續(xù)發(fā)力，西歐出貨增長12%，拉美出貨量不斷增長；在國內(nèi)市場，疫情以后，線上競爭加劇，如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢、鞏固市場地位是小米面臨的最大問題。2023年小米期望在出貨規(guī)模上穩(wěn)中求進，并持續(xù)改善盈利狀況。

2023年出貨預測：全年出貨預計下降1.3%，高端產(chǎn)品競爭加劇

從宏觀環(huán)境看，2023年全球經(jīng)濟放緩、高通脹的持續(xù)性、以及國際性體育賽事的缺席，都將對全球TV需求產(chǎn)生影響，奧維睿沃(AVC Revo)預測，2023年全球TV出貨規(guī)模同比下降1.3%。對于品牌廠來講，全球TV市場規(guī)模增長停滯，想要在規(guī)模上取得增長變得更加困難，如何提高盈利將成為品牌追逐的重點，高端TV產(chǎn)品的競爭預計將會進一步加劇。